Une branche de l'économie qui se concentre sur l'explication du peuple des décisions économiques font dans la pratique, surtout lorsque ces conflits avec ce que la théorie économique classique prédit qu'ils vont faire. Comportementalistes essaient d'améliorer ou remplacer les idées traditionnelles de la rationalité économique (homo œconomicus) avec des modèles décisionnels empruntés à la psychologie. Selon les psychologues, les gens sont démesurément influencés par une peur du sentiment de regret et délaissera souvent des avantages même pour ne éviter qu'un petit risque de sentiment qu'ils n'ont pas. Ils sont également sujettes à la dissonance cognitive, souvent tenant à une croyance manifestement en contradiction avec les nouveaux éléments de preuve, généralement parce que la croyance a été tenue et chérie pendant une longue période. Puis il est ancrage : les gens sont souvent trop influencés par suggestion extérieure. Personnes apparemment aussi souffrent de biais de statu quo : ils sont prêts à prendre plus grands gambles à maintenir le statu quo qu'ils seraient pour l'acquérir en premier lieu. Théorie de l'utilité traditionnel suppose que les gens font des décisions individuelles dans le cadre de la grande image. Mais les psychologues ont constaté qu'ils généralement compartimentent, souvent pour des raisons superficielles. Ensuite, ils font choix de choses dans un compartiment mental particulière sans tenir compte des incidences des choses dans les autres compartiments. Il y a beaucoup de preuves que les gens sont confiants avec persistance et irrationnelle. Ils sont aussi vulnérables aux biais de recul : une fois que quelque chose se passe ils surestiment l'ampleur à laquelle ils auraient pu prévoir il. Bon nombre de ces traits sont capturés dans la théorie des perspectives, qui est au cœur d'une grande partie de l'économie comportementale.